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打着牛肉饭牌子的日式快餐吉野家在中国餐饮版图上败退。业绩滑坡，利润率下降，其品牌花丸乌冬面将彻底撤出中国市场。和吉野家命运类似的是一众日式快餐品牌——食其家，味千拉面和丸龟制面。吉野家的危机不只表现在经营失败，还表现在消费者对其败退完全不以为然。财经网曾经在微博上发起投票询问喜不喜欢吉野家的问题，选“不喜欢”的比例接近6成，比选“喜欢”的比例高出将近一倍。现在可能是日式快餐生死攸关之时。如今，吉野家已经名存实亡。从2014年开始，日本本土就出现了一批小型连锁餐厅集团。它们通过网络和电话销售等手段进行扩张，而这些新成立的公司往往会拥有自己的独立店面、员工数量也相对较少，但他们却都很成功地解决了顾客满意度低以及利润微薄的问题。

1997年第一家吉野家开在了北京最繁华的王府井地区，但与在日本对标体力工作者的平民化路线不同，进入中国的吉野家选择将自己包装成高大上的洋品牌。日本打工人两小时

就能吃一顿的招牌牛肉饭，在人均年收入仅1378元的中国卖到65元/碗，这个价格在当时可以买到三斤猪肉或十六斤大米，但对于受到日本电影或者日本动漫的影响，吉野家这样的快餐自带滤镜与情怀，即便价格虚高，在就餐时也更倾向于选择有小资感的日式美食。于是乎靠着大众对日料的新奇感，日本版沙县小吃吉野家成功切入中国市场空白，最高时每天卖出2000碗牛肉饭。随着餐厅越来越多，客单价也相应水涨船高，吉野家的牛肉饭从最开始的六块五涨到了三四十，出餐品质却原地倒退。其他日餐也在逐渐进入中国市场，当其他选手换着花样，不断满足顾客需求时，消费者们对吉野家的疲乏开始不断出现。

日式快餐集体撤退，疫情可能会成为压垮骆驼最后的稻草，却未必能成为困局之源。和君咨询合伙人文志宏作为连锁产业的专家，认为餐饮行业确实受到了疫情的冲击，但与正餐所在的饭店相比，快餐相比较而言需求更为基本也更为刚性，而且更多地从事外卖工作，所以所受冲击也就比较小。成也假小资，败也假小资，被困于此的吉野家还能走出围城么？

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